Wie man interessante Inhalte macht.

Wer heute moderne Unternehmenskommunikation betreibt, kommt um das Thema “Inhalte” nicht mehr herum. In den Zeiten des Internet, der Sozialen Medien und der viralen Verbreitung von Informationen erreicht man mit interessantem “Content” schnell und unkompliziert enorm viele Menschen. Doch wie genau macht man eigentlich interessante Inhalte? Was muss man dafür investieren  – und wie bindet man das Ganze in die alltäglichen Abläufe im Unternehmen ein?

Inhalte sind das Zauberwort der heutigen Unternehmenskommunikation. Wo in den Kindertagen der Werbung einfache Hinweise wie “Hier bei uns gibt’s das beste Brot” oder “Alle hierher, denn wir sind sehr günstig” ausreichten, geht es heute subtiler zu. Rein produktbezogene Mundpropaganda (werbedeutsch: Word-of-Mouth) gibt es immer noch, und diese entsteht durch Qualität, Zuverlässigkeit und gute Preise. Nachteil: Wer Mundpropaganda nach alter Schule haben will, muss vorher Kunden gewonnen haben, die sich von der Qualität der Leistung bereits überzeugt haben. Mit guten Inhalten kann man jedoch auch produktferne Informationen verbreiten und das eigene Unternehmen auf diesem Umweg bekannter machen.

Wichtig ist es, dass man auch als Unternehmen bereit ist, sich unter Umständen vom eigenen Produkt zu lösen. Natürlich nicht für immer und ewig – doch gelegentlich ist es besser, allgemein interessanten Content zu verbreiten. Dafür muss man nur ganz ehrlich zu sich selbst sein – wie geht es einem, wenn man zum Beispiel eine Unternehmenszeitschrift in Händen hält, die eine 16-seitige Ansammlung von geschönten Werbetexten ist? Viel interessanter ist doch ein Magazin, das bunte Themen aus dem weiteren Umfeld des Unternehmens behandelt. Eine praxisorientierte, ehrliche Beschreibung eines außergewöhnlichen Projektes ist für die Leser weitaus interessanter als stumpfe Lobpreisungen des neuen Produktes. Und: Diese Geschichten werden weiter erzählt – ganz anders als reine Werbebotschaften, die vom Leser meist durch das eigene Relevanz-Sieb rasseln und gar nicht erst abgespeichert werden.

Bei einer gedruckten Unternehmenszeitschrift reden wir nun sogar noch von einem Produkt, das einem sehr begrenzten Kreis zugestellt wird. Doch in den heute existenten Digitalen Medien – vor allem im Internet, und vor allem den Sozialen Medien – ist der Kreis der potenziellen Leserschaft extrem erweitert. Im Sozialen Netzwerk Facebook zum Beispiel werden demnächst eine Milliarde Menschen miteinander vernetzt sein. Findet ein einziger von ihnen einen Inhalt interessant und teilt oder empfiehlt ihn, dann wird sich diese Information wie ein Virus an andere User verteilen. Das ist virales Marketing, wie es schöner nicht sein kann.

Wie sich interessante Inhalte verbreiten

Denn das Empfehlen von interessanten Inhalten wird in den Sozialen Medien extrem einfach: Mit einem einzigen Klick teilt man all seinen Kontakten mit, was einem gefällt und was man interessant findet. Innerhalb von Sekundenbruchteilen erscheint diese Information auf dem Bildschirm alle vernetzten Freunde, die den Inhalt (Text, Foto, Video) ansehen und gegebenenfalls auch mit ihren Kontakten teilen können. Auch, wenn gerade Facebook für viele Unternehmen nicht unbedingt das richtige Medium ist, zeigt dieses Beispiel doch, welches Potenzial das Bereitstellen von interessanten Inhalten auch für Unternehmen hat und welcher Mechanismus dahinter steckt. Doch es bleibt die Frage: Wie erzeugt man solche Inhalte überhaupt?

Wichtig ist, dass man auch als Unternehmen niemals vergisst, dass in den Sozialen Medien (auch in den beruflichen wie Xing oder LinkedIn) immer die persönlichen Kontakte und Informationen zählen. Es geht also nicht etwa darum, das eigene Unternehmen größtmöglich aufzuplustern. Es geht um punktuelle persönliche Kontakte, die erst nach manchmal jahrelanger Arbeit zu Geschäftsanbahnungen führen. Und so sehen dann auch interessante Inhalte aus: Es sind Inhalte mit Persönlichkeit – und Inhalte, die das Gegenüber persönlich und nicht unbedingt ausschließlich geschäftlich interessieren.

Produktferne Inhalte bedeuten aber nicht, dass man sich weitestmöglich vom eigenen Angebot fernhält. Es geht eher um mehr oder weniger verkappte imagebildende Inhalte. Stellen Sie sich vor, Sie fahren mit Ihrem Unternehmen zu einer Messe. Was spricht dagegen, diesen mehrtägigen Trip in den Sozialen Medien zu begleiten? Man kann stündlich Meldungen bei Twitter absetzen, Bilder des gut gefüllten Messestands online stellen – und auf diesem Wege kommunizieren, dass man Kundennähe sucht und erfolgreich am Markt ist. Gespickt mit persönlichen Anmerkungen (“Mir tun langsam die Füße weh” oder “Gestern haben wir wohl zu lange gefeiert”) entwickelt sich ein interessanter Content-Strang, der dem einen oder anderen Leser zumindest ein Schmunzeln abfordert – und beim nächsten persönlichen Kontakt ein guter Aufhänger im Gespräch werden kann. Konkrete Produkte Ihres Unternehmens müssen gar nicht zwingend Erwähnung finden.

Auch interne Inhalte aus dem eigenen Unternehmen sind denkbar. Sympathische Berichte über die beruflichen Erfolge der Mitarbeiter sind immer drin (und werden von den Mitarbeitern selbst nicht selten privat geteilt und damit verbreitet). Selbst erfolgreich abgewickelte Projekte sind Thema genug – wenn sie denn interessant und möglichst multimedial – zum Beispiel mit Fotos oder Videos – aufgearbeitet werden. Und sie sind sogar alles andere als produktfern.

Wichtig ist es jedoch auch, sich eines klar zu machen: Guter Inhalt benötigt auch den Einsatz von Ressourcen. Um eine durchgängige Kommunikation zu gewährleisten, sollte es in jedem Unternehmen feste Zuständigkeiten geben. Das haben inzwischen viele Unternehmen auch erkannt; nicht umsonst boomt der neu entstandene Beruf des “Social Media Manager”, der genau in diesem Bereich sein Tätigkeitsfeld hat.

Interessante Inhalte hat prinzipiell jedes Unternehmen zu bieten – täglich. Wenn man sich dabei von reinen Produkt- und Unternehmensinformationen löst und versucht, den Lesern einen ganz persönlichen Einblick ins eigene Unternehmen zu bieten, werden diese sichtbar. Versetzen Sie sich dafür in Ihre Leserschaft – was mögen diese Menschen interessant finden, womit kann man Sie begeistern? Aufgearbeitet und klug publiziert, arbeiten diese Inhalte in der Folge wie von selbst.

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